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ABC樓盤項目品牌策劃策略
作者：許廣崇 時間：2007-12-24 字體：[大] [中] [小]
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總體策劃思路>>>>>>
打造中國第一個“古典名著文化群落”社區（ABC•FG品牌的文化概念）>>>>>>
ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園）是ABC投資集團進駐QC開發的第一個樓盤，這個樓盤的品牌策劃戰略思路極大影響未來其他樓盤的品牌定位、價值取向、消費群體。所以，必須嚴謹、全面、合適詮釋ABC投資集團FG房地產的品牌定位和戰略性規劃。
文化造品牌，這是未來的趨勢。隨著社會生活的進步，人們已經不再僅僅滿足于自身的物質需求，文化需求更是人們永遠追求的向往。
ABC投資集團FG房地產進駐NN，要充分導入中國傳統文化理念。而文化打造的前提，必須打造別人沒有想到的一些傳統文化品牌，打造NN第一文化群落社區品牌系列樓盤。樓盤名稱突出“ABCFG”的品牌識別，帶動系列樓盤品牌。
那么，綜觀目前房地產文化品牌，在借中國傳統名著文化進行開發方面，可以說還是一片空白。這就為ABC投資集團FG房地產的文化群落社區打造留下先機。
高崇品牌機構[國際]公司及其聯盟——盟友品牌策劃機構建議引入中國古典名著《紅樓夢》《三國志》《水滸傳》等文化底蘊，全面打造“ABCFG”的NN-QC-中國第一個“古典名著文化群落”社區。這個理念應完全符合ABC投資集團的品牌理念——要做就做中國的第一。
品牌先行，為銷售打造翅膀>>>>>>
ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園）整體營銷推廣，同時也是建立并強化ABC投資集團FG房地產及ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園）品牌的系統性工程，因此，我們在制訂ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園）整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機地貫穿其中，使其得到良好地執行。
在《ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園）整體銷售力策劃案》中，我們提到NN的房地產市場逐步進入“品牌”時代，即大型的及有特色的發展商將得到更大的發展空間，分享NN房地產的市場份額，而大多數實力不濟及缺乏前瞻性投資策略的發展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。
那么，NN房地產“品牌”的游戲規則或競爭形式是什么樣的呢？
這幾年，全國知名品牌房地產開發商陸續登陸NN，對推動NN房產格局演變有積極的推動作用。面對日趨理性的購房者，NN的樓市將會出現經濟學上的“馬態效應”。
然而，也正是這幾年來，我們在與同行、發展商的對話中，屢屢談到一個令人興奮的詞——品牌，愈益增多的發展商意識到，品牌經營是房地產競爭之下的必然之路。
發展商及項目要有自己獨特的品牌，這種認識雖然尚不普遍，但反映出部分發展商面對市場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征地開發，到注重樓盤的包裝，再到對發展商自身品牌建設的意識。
反觀眼下眾多房地產發展商，開發的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結，遲遲未能發掘、標版出自己的鮮明定位，無意識借助專業力量幫助歸納整理，更談不上使開發的各個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發展商真正的品牌價值。
結果是：前期開發的樓盤對后期開發的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當然是一種資源的浪費，與萬科的品牌效應相比，差距是明顯的。
也有一些發展商，確有不俗的開發業績，所開發樓盤均有某些共同風格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發展和歸納發展商自己的品牌特征，因而時至今日，仍然停留在開發一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠未達到開發這一個帶旺下一個的品牌開發境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。
發展商要成就房地產品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環境相當的思考與認識，（加上一段我們參與NN-聯合國人居會議的內容…突出國際人居新理念的掌握）唯此方能保證品牌個性的持續積累和穩定延續。因此我們可以說，任何目前優秀的規劃或戶型都會隨時間而落后，但發展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。
舉例說，幾年或者10年后ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園）的戶型設計可能已經過時，然而其發展商ABC投資集團FG房地產所開發的新樓盤將仍然會受到消費者的歡迎，因為，發展商的品牌能夠保證這一點。
品牌塑造策略>>>>>>
創立品牌需要策略。在創立企業及項目品牌時、具體采取的策略分為對產品的策略和對企業外部所要采取的策略兩個部分。
1、打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社區
在城市的建筑物中，如果能創造一個新的文化群落，必然引來社會大眾、媒體的關注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計，歷經滄桑不易損壞。有那么一個文化群落存在，就相當于一個優秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。
文化群落要體現個性，融入自然和藝術的魅力。個性化的設計，既滿足了社會崇尚個性發展的趨勢，又滿足了消費者的差異性需求。居住小區和建筑物能以特色聞名，是因為設計風格的突出。
隨著工作節奏的加快，人們工作之余，總希望有一個溫馨怡人的環境。在所有休閑環境中，莫過于恬靜的自然環境。在綠色的自然環境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應地要求提高生活環境質量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發展商在塑造品牌時應解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。
2、德以安居，瑞意吉祥---FG易理顯像和品牌文化精髓
按中國易理，“易”即為“交易、交換”；說“六位時成，時乘六龍以御天”，即善于利用天地四方的資源就能夠換來自由的、成功的境界。
基于“FG”的樓盤品牌名稱，建議ABC投資集團未來的系列樓盤統一以“德以安居，瑞意吉祥”為集團品牌的基本文化精髓和基本表象。
3、環境先導，賣樓盤就是賣環境
當今，人文居住理念崇尚環境，特別崇尚追求適合人類居住的集山、水、花、木于一體的自然的花園式社區，其發展規律亦符合易理辯證。
ABC投資集團FG房地產進駐NN，打造NN第一文化群落社區品牌系列樓盤。樓盤名稱應突出“ABCFG---德以安居，瑞意吉祥”的品牌識別，帶動系列樓盤品牌。
1）第一文化群落社區——ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園），或ABCFG•紅樓夢園
引入“紅樓夢”文化底蘊——大觀園景觀及其延伸文化相關的景觀，建設紅樓夢文化休閑長廊等。
2）第二文化群落社區——ABCFG•三國家園
“三國志”——桃園結義景觀及其延伸文化相關的景觀，建設三國志文化休閑長廊等。
3）第三文化群落社區——ABCFG•水滸莊園
“水滸傳”——108位好漢雕塑景觀及其延伸文化相關的景觀，建設水滸傳文化休閑長廊等。
FG花園必須在樓盤推廣前，建設、完善花園社區的整體人居環境，營造良好的以“德以安康，瑞而吉祥”的“文化群落”品牌形象，以謀求一炮打響。
4、注重質量、性能和價格的綜合優勢
首先是產品質量。產品質量是企業生存之本。為了確保質量，發展商需要“全面規劃、合理布局、綜合開發、配套建設”，建設精品，提倡建設工程質量、環境質量和服務質量三優的物業。同時實行交房時鑰匙、住房質量保證書和住房使用說明書同時提供的放心制度，吸引眾多消費者，為創立品牌打好堅實的基礎。
我們時常看到這樣一種現象：某物業具有豪華的裝修、進口的材料，藝術感很強，質量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業是名牌產品，但任何投資者都不會只為創立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價高、檔次高、性能優等單單一項就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業與同檔次、同功能、相似區位環境條件的物業在質量、功能、環境、設計、價格等綜合因素上占優勢。發展商在創立品牌時要堅持“物美價廉”方針。在設計開發之前和進行中，都要進行綜合造價的預算，并進行市場承受力調研，做到以藝術、質量、環境、功能吸引購買者的同時，制定一個同類檔次物業中合理的價格。
5、注重售前、售后服務
一個具有品牌的企業，是特別重視其售前售后服務的。售前服務直接關系到開發的物業是否能銷售出去，從而實現資金的變現和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業形象和讓顧客滿意。
售后服務是優良品牌的延伸。物業管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項目的聲譽。因此，物業管理公司的管理水平，成為房地產項目品牌建設不可缺少的條件。
6、持續地塑造及強化品牌
從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應具有可持續發展的能力和空間，要令品牌不斷強大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。對于ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園），就是立足核心概念——“德以安居，瑞意吉祥”的傳統文化主題的基礎上，在整體營銷推廣的過程中，產品及推廣手段不斷推陳出新，只有創新才能使品牌有生命力。
同時，應該考慮引入一些有文化氣息，比如書畫、收藏、圖書等知名畫廊。
總之，發展商應從自身的實際出發，大處著眼，小處著手，經過不懈努力，才能創立企業品牌。
品牌目標策略>>>>>>
ABC•FG花園（ABCFG•紅樓夢園）是ABC集團進駐NN的第一樓盤，必須建立、塑造ABC集團•FG房地產的品牌形象。
品牌目標定位——2年內，NN房地產業界第一品牌；3-4年，QC房地產業界第一品牌。
一．ABC/高崇品牌機構[國際]品牌聯盟的強大是快速實現目標的保障
1．ABC集團幾十年的房地產投資開發經驗，特別是中國知名樓盤——深圳鴻瑞花園的成功開發更是ABC集團進軍NN以及QC房地產業界的堅實基礎。
2．QC運德運輸集團的品牌基礎，也是樓盤品牌塑造的有力保證。
3．世界知名園林景觀、環境設計機構——貝兒高林國際（香港）有限公司的設計理念，更是樓盤文化品牌的基礎保障。
4．NN廣播電視地方覆蓋人口逾680萬，數字電視直接客戶40萬戶。NN廣電局所屬的NN高崇品牌機構[國際]電廣傳媒公司既是本地傳媒資源的代表，更是相關強勢資源的整合專家。高崇品牌機構[國際]公司在房地產品牌策劃方面的主要盟友是“上海盟友品牌機構”及其國內知名的資深策劃專家。
ABC/高崇品牌機構[國際]品牌聯盟的迅速構成和強大的運作能力將是快速實現合作目標的保障，聯盟資源的整合發力將使品牌塑造和產品銷售如虎添翼。
二．品牌目標傳播策略
1．電視傳媒。直接使用NN電視資源進行地毯式、插針式、品牌植入式的形象及銷售傳播，實現品牌視聽傳播的優勢效應，激發相應群體。
2．廣播傳媒。直接使用NN廣播電臺優勢頻道資源，每天不斷的品牌形象音效傳播，激發相應群體。
3．報紙傳媒。整合NN日報、NN晚報、南國早報的平面媒體資源，通過平面廣告、軟文廣告、事件性新聞廣告等傳播方式，以不斷的品牌形象報媒傳播，激發相應群體。
4．戶外傳媒。利用戶外路牌、高速高桿、主干道高桿等平面視覺傳媒，強迫傳播品牌形象。
5．商住傳媒。利用高級酒店、高端社區及活動場所等，派送ABC•FG形象人居宣傳手冊，廣泛傳播品牌形象。
6、網絡傳媒。聯動網絡盟友對受眾進行宣傳并鎖定準客戶。
許廣崇，署號許高崇。第三屆中國管理大獎管理專家獎,中國年度100位優秀品牌專家，品牌中國年度人物評委，品牌中國特邀專家，品牌中國系列活動評審委員。1965年3月19日來到人間，廣西天等上映人氏，書法家，感性詩家，策劃怪才，品牌[CIS]戰略顧問，營銷策劃顧問，VI視覺設計顧問，培訓顧問。涉足品牌戰略、VI企劃、營銷策劃、市場調研、銷售推廣、傳媒策劃、企業培訓、行政管理等相關領域。 [品牌主頁]—— 許廣崇品牌道和術 —— http://xgc.qych.cn [溝通聯絡]—— 中國 廣西南寧市大學東路160號 銀湖14-C-02 0771-3213564 3025139 13768275376 QQ：330236576 Mail: xugaochong@163.com gcqh@163.com